1.(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分)

　　圣耀股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱圣耀股份)成立于2002年，并于2003年10月30日在深交所發(fā)行上市，總股本3.03億股，流通股1.7億股。曾是國(guó)內(nèi)最大的焊材生產(chǎn)廠家之一，具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。2003年當(dāng)年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.94億元，是該公司上市8年的最高點(diǎn)。

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　　經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)，2004年，圣耀股份的控股股東圣耀集團(tuán)開始涉足股市，到2006年圣耀集團(tuán)分別在深圳、武漢等地開設(shè)120個(gè)賬戶，動(dòng)用10億元巨款炒股，炒股虧損3.5億元，透支欠款2.5億元，共計(jì)損失6億元。這10億元炒股巨款中大部分是占用上市公司資金或利用上市公司進(jìn)行融資擔(dān)保。

　　圣耀集團(tuán)從2004年起以往來款掛賬的方式大肆從圣耀股份拿錢。資料顯示，上市僅一年多，圣耀股份的應(yīng)收款項(xiàng)已高達(dá)5億元，其中大部分是圣耀集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司所欠。2007年圣耀集團(tuán)大搞資產(chǎn)抵債式的套現(xiàn)，先是讓圣耀股份花2個(gè)多億收購其分布在全國(guó)各地、且收購后難以有效經(jīng)營(yíng)的11家焊材廠，后又讓圣耀股份收購其3家焊條廠等一堆“垃圾資產(chǎn)”，妄圖掩蓋其套取上市公司巨額現(xiàn)金的丑行。

　　圣耀集團(tuán)曾冒用圣耀股份的名義，為自己從銀行貸款3.5億元，利用圣耀股份的資產(chǎn)及信用為擔(dān)保，從銀行又騙走了3億元貸款，正是這6個(gè)多億的巨資把圣耀股份徹底壓垮了。

　　2011年3月，A省中級(jí)人民法院一紙民事裁定書宣告圣耀集團(tuán)因嚴(yán)重資不抵債而破產(chǎn)。2011年4月，圣耀股份發(fā)布董事會(huì)公告，稱由于圣耀集團(tuán)的破產(chǎn)，使得公司對(duì)其高達(dá)6億多元的債權(quán)已存在嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，直接導(dǎo)致了公司的財(cái)務(wù)狀況異常。

　　要求：

　　依據(jù)三大公司治理問題，簡(jiǎn)要分析圣耀股份有限公司所面臨的治理問題類型及其表現(xiàn)。

　　2.(本小題8分)

　　美國(guó)葡萄酒消費(fèi)量居世界第三位，然而這個(gè)價(jià)值百億的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。攀升的價(jià)格壓力、零售和分銷渠道的討價(jià)還價(jià)能力日益增長(zhǎng)，盡管可供消費(fèi)者選擇的品種眾多，需求卻并無增長(zhǎng)。

　　潤(rùn)恒公司是澳大利亞一家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，準(zhǔn)備進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，該公司運(yùn)用戰(zhàn)略群組分析對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行分析：

　　在高端葡萄酒市場(chǎng)當(dāng)中，高端葡萄酒企業(yè)憑借其高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以提升其產(chǎn)品知名度。并運(yùn)用神秘的釀酒工藝技術(shù)語強(qiáng)調(diào)制酒的藝術(shù)和科學(xué)性，還運(yùn)用葡萄園的名聲和歷史淵源來為產(chǎn)品增添色彩，體現(xiàn)出高端的產(chǎn)品形象。目前看來進(jìn)入高端葡萄酒行業(yè)成本較高，且不確定性較大。在經(jīng)濟(jì)型葡萄酒市場(chǎng)中，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低，這些廠家是典型的追求低成本的企業(yè)，在各方面的投入不足高端葡萄酒企業(yè)的一半。潤(rùn)恒公司發(fā)現(xiàn)在美國(guó)的酒類市場(chǎng)當(dāng)中，啤酒、烈酒和雞尾酒等酒類市場(chǎng)的總消費(fèi)量是葡萄酒市場(chǎng)的3倍以上。因?yàn)樵诿绹?guó)成年消費(fèi)者中，葡萄酒是一種倒人胃口的飲品，原因是葡萄酒的制作過于深?yuàn)W，需專業(yè)知識(shí)才能看懂，品味復(fù)雜，普通人難以接受。而啤酒等酒類很容易讓人接受和理解，不需要過多的專業(yè)知識(shí)即可挑選出自己想要的類型。

　　潤(rùn)恒公司基于上述分析將葡萄酒產(chǎn)業(yè)的問題定義為：如何才能制造出一種有趣，非傳統(tǒng)的葡萄酒，且易于讓大部分人接受并享用。經(jīng)過一系列的研究開發(fā)，潤(rùn)恒公司成功研制出新型酒類——黃尾葡萄酒。

　　潤(rùn)恒公司充分把握了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的看法，創(chuàng)造了葡萄酒三個(gè)新的元素，即易飲、易選和有趣。普通大眾抵制葡萄酒，是因?yàn)樗匚稄?fù)雜，令人難以品嘗出其妙處，相比之下，啤酒、雞尾酒等口味更純粹、更宜飲用。潤(rùn)恒公司通過對(duì)葡萄酒、啤酒和雞尾酒等酒類特點(diǎn)的全新組合，推出了簡(jiǎn)單明了的酒品結(jié)構(gòu)，并在瓶身上印有澳大利亞特有的袋鼠圖案，令消費(fèi)者迅速喜歡上它。無論是習(xí)慣于飲用啤酒、雞尾酒，或是其他非酒類飲品的消費(fèi)者，都能接受。短短2年內(nèi)，這種有趣的、社交性的飲品就占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口酒類的頭牌。全世界的葡萄酒業(yè)都樂于把葡萄酒塑造成一種具有悠久歷史和傳統(tǒng)細(xì)膩的飲品，美國(guó)市場(chǎng)上也是如此。但是潤(rùn)恒公司卻打破了傳統(tǒng)，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，它凝聚著澳大利亞文化的特性，其品牌宣揚(yáng)和強(qiáng)調(diào)的正是親和性。潤(rùn)恒公司將其價(jià)格定位于經(jīng)濟(jì)型葡萄酒之上，自黃尾葡萄酒在零售店上架起，銷售額便扶搖直上。

　　要求：

　　(1)簡(jiǎn)述潤(rùn)恒公司對(duì)美國(guó)酒類市場(chǎng)的分析如何體現(xiàn)出戰(zhàn)略群組分析的作用;

　　(2)依據(jù)重建市場(chǎng)邊界的基本法則，分析潤(rùn)恒公司采取的措施。

　　3.(本小題8分)

　　慶興公司是一家鋼鐵制造公司。研究決定采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要包括：

　　(1)改變產(chǎn)品的包裝，將一些多余的金屬包裝物去掉，降低包裝費(fèi)用;

　　(2)開設(shè)網(wǎng)上銷售渠道，直接將產(chǎn)品運(yùn)送至最終消費(fèi)者的手中，減少中間商;

　　(3)聘請(qǐng)廣告策劃公司為公司制定合理的廣告策略，避免企業(yè)浪費(fèi)大量的廣告費(fèi)用;

　　(4)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，提高企業(yè)生產(chǎn)效率。

　　慶興公司為順應(yīng)智能制造的發(fā)展潮流，決定打造智能鋼鐵廠，并運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施有效的管理。而建立智能鋼鐵廠的關(guān)鍵在于信息技術(shù)能否與現(xiàn)有企業(yè)相匹配，使得企業(yè)可以運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行合理的資源分配。慶興公司通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的信息進(jìn)行收集和整理，并以此為基礎(chǔ)，投入大量的研發(fā)費(fèi)用，開發(fā)出與企業(yè)自身相匹配的管理系統(tǒng)。慶興公司為提升顧客滿意度，長(zhǎng)期在市場(chǎng)營(yíng)銷部門與產(chǎn)品研發(fā)部門之間舉行交流會(huì)議，產(chǎn)品研發(fā)部門根據(jù)市場(chǎng)銷售部門反饋回來的銷售信息對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改良，以滿足消費(fèi)者的需求。慶興公司為進(jìn)一步降低庫存成本，與上游鐵礦石企業(yè)建立自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，將自己的庫存管理部門與上游鐵礦石的運(yùn)輸部門進(jìn)行對(duì)接，鐵礦石廠可以根據(jù)慶興公司的庫存量來決定是否需要進(jìn)行補(bǔ)貨。

　　信息技術(shù)的引進(jìn)使得慶興公司的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。

　　要求：

　　(1)依據(jù)價(jià)值鏈的兩類活動(dòng)對(duì)慶興公司上述4項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行劃分;

　　(2)依據(jù)企業(yè)資源能力的價(jià)值鏈分析，簡(jiǎn)要分析慶興公司是如何構(gòu)筑其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

　　4.(本小題8分)

　　伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，體育產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用得以凸顯。國(guó)家也密集出臺(tái)一系列的產(chǎn)業(yè)支持政策，以推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和支持下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來了市場(chǎng)化發(fā)展的歷史機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，線上電子商務(wù)平臺(tái)也日漸成為消費(fèi)者購買體育用品的重要渠道之一。2015年，電商平臺(tái)體育用品銷售額超過1,000億元，消費(fèi)人數(shù)達(dá)到4億人次。隨著我國(guó)居民健身意識(shí)的不斷提升，將為我國(guó)健身器材消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供充足的消費(fèi)動(dòng)力。

　　欣豐公司是一家運(yùn)動(dòng)器材生產(chǎn)企業(yè)。傳統(tǒng)健身器材，如啞鈴、跑步機(jī)等，只是運(yùn)動(dòng)健身的復(fù)制工具，是“死”的器械。欣豐公司高層認(rèn)為，隨著電子技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，將使智能型健身器材成為可能。

　　欣豐公司通過技術(shù)攻關(guān)，成功研發(fā)出新一代健身器材——智能型器材。欣豐公司在運(yùn)動(dòng)器材中植入了電腦芯片，可以通過手機(jī)藍(lán)牙或者APP直接與器材進(jìn)行連接。欣豐公司的產(chǎn)品由于設(shè)計(jì)新穎、技術(shù)先進(jìn)，相比于其他企業(yè)的健身器材，更容易受到消費(fèi)者的歡迎。該器材可以自動(dòng)檢測(cè)使用者的身高、體重、心率等關(guān)鍵體征指標(biāo)，并通過后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)為其量身制定健身方案。該種健身器材的推出，使得平時(shí)無法去健身館通過健身教練來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)的顧客，可以自己制定合理的健身計(jì)劃，并通過與手機(jī)連接，對(duì)沒有按時(shí)進(jìn)行健身的顧客進(jìn)行提醒，滿足顧客的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)是一件“苦差事”，與現(xiàn)代人追求快樂、享受的時(shí)代特質(zhì)很不相符。而智能型器材能夠通過提供人機(jī)交互、人人交流和聲光娛樂等服務(wù)，向用戶提供快樂運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。欣豐公司對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)行了加密處理，一方面為了保護(hù)客戶的隱私信息不泄露;另一方面也保證了企業(yè)的技術(shù)不被盜取，將關(guān)鍵技術(shù)牢牢掌握在自己手中。

　　要求：

　　(1)從宏觀角度簡(jiǎn)要分析我國(guó)體育用品行業(yè)面臨的外部環(huán)境;

　　(2)依據(jù)辨別企業(yè)核心能力的3個(gè)關(guān)鍵性測(cè)試，分析欣豐公司開發(fā)智能型器材能否稱為核心能力。

　　三、簡(jiǎn)答題

　　1.

　　【答案】三大公司治理問題包括①經(jīng)理人對(duì)于股東的“內(nèi)部人控制”問題;②終極股東對(duì)于中小股東的“隧道挖掘”問題;③企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系問題。

　　圣耀股份有限公司主要面臨的是終極股東對(duì)于中小股東的“隧道挖掘”問題。

　　表現(xiàn)如下：

　?、僦苯诱加觅Y源。“這10億元炒股巨款中大部分是占用上市公司資金或利用上市公司進(jìn)行融資擔(dān)保”“圣耀集團(tuán)從2004年起以往來款掛賬的方式大肆從圣耀股份拿錢。資料顯示，上市僅一年多，圣耀股份的應(yīng)收款項(xiàng)已高達(dá)5億元，其中大部分是圣耀集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司所欠”“圣耀集團(tuán)曾冒用圣耀股份的名義，為自己從銀行貸款3.5億元，利用圣耀股份的資產(chǎn)及信用為擔(dān)保，從銀行又騙走了3億元貸款，正是這6個(gè)多億的巨資把圣耀股份徹底壓垮了”。

　?、谕ㄟ^關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行利益輸送。“2007年圣耀集團(tuán)大搞資產(chǎn)抵債式的套現(xiàn)，先是讓圣耀股份花2個(gè)多億收購其分布在全國(guó)各地、且收購后難以有效經(jīng)營(yíng)的11家焊材廠，后又讓圣耀股份收購其3家焊條廠等一堆‘垃圾資產(chǎn)’，妄圖掩蓋其套取上市公司巨額現(xiàn)金的丑行”。

　　2.

　　【答案】

　　(1)①有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況和了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)。“在高端葡萄酒市場(chǎng)當(dāng)中，高端葡萄酒企業(yè)憑借其高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以提升其產(chǎn)品知名度。并運(yùn)用神秘的釀酒工藝技術(shù)語強(qiáng)調(diào)制酒的藝術(shù)和科學(xué)性，還運(yùn)用葡萄園的名聲和歷史淵源來為產(chǎn)品增添色彩，體現(xiàn)出高端的產(chǎn)品形象”“在經(jīng)濟(jì)型葡萄酒市場(chǎng)中，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低，這些廠家是典型的追求低成本的企業(yè)，在各方面的投入不足高端葡萄酒企業(yè)的一半”。

　?、谟兄诹私飧鲬?zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”。“目前看來進(jìn)入高端葡萄酒行業(yè)成本較高，且不確定性較大”。

　?、劾脩?zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。“潤(rùn)恒公司基于上述分析將葡萄酒產(chǎn)業(yè)的問題定義為：如何才能制造出一種有趣，非傳統(tǒng)的葡萄酒，且易于讓大部分人接受并享用”。

　　(2)①審視他擇產(chǎn)業(yè)或跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群組。“潤(rùn)恒公司通過對(duì)葡萄酒、啤酒和雞尾酒等酒類特點(diǎn)的全新組合，推出了簡(jiǎn)單明了的酒品結(jié)構(gòu)……令消費(fèi)者迅速喜歡上它”。

　　②重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體。“無論是習(xí)慣于飲用啤酒、雞尾酒，或是其他非酒類飲品的消費(fèi)者，都能接受。短短2年內(nèi)，這種有趣的、社交性的飲品就占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口酒類的頭牌”。

　?、劭缭綍r(shí)間參與塑造外部潮流。“但是潤(rùn)恒公司卻打破了傳統(tǒng)，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，它凝聚著澳大利亞文化的特性，其品牌宣揚(yáng)和強(qiáng)調(diào)的正是親和性”。

　　3.

　　【答案】

　　(1)

　?、偕a(chǎn)經(jīng)營(yíng)：活動(dòng)(1);

　?、谑袌?chǎng)銷售：活動(dòng)(2);

　?、鄄少徆芾恚夯顒?dòng)(3);

　?、芗夹g(shù)開發(fā)：活動(dòng)(4)。

　　(2)①確認(rèn)那些支持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性活動(dòng)。“而建立智能鋼鐵廠的關(guān)鍵在于信息技術(shù)能否與現(xiàn)有企業(yè)相匹配，使得企業(yè)可以運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行合理的資源分配。慶興公司通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的信息進(jìn)行收集和整理，并以此為基礎(chǔ)，投入大量的研發(fā)費(fèi)用，開發(fā)出與企業(yè)自身相匹配的管理系統(tǒng)”。

　?、诿鞔_價(jià)值鏈內(nèi)各種活動(dòng)之間的聯(lián)系。“慶興公司為提升顧客滿意度，長(zhǎng)期在市場(chǎng)營(yíng)銷部門與產(chǎn)品研發(fā)部門之間舉行交流會(huì)議，產(chǎn)品研發(fā)部門根據(jù)市場(chǎng)銷售部門反饋回來的銷售信息對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改良，以滿足消費(fèi)者的需求”。

　?、勖鞔_價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系。“慶興公司為進(jìn)一步降低庫存成本，與上游鐵礦石企業(yè)建立自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，將自己的庫存管理部門與上游鐵礦石的運(yùn)輸部門進(jìn)行對(duì)接，鐵礦石廠可以根據(jù)慶興公司的庫存量來決定是否需要進(jìn)行補(bǔ)貨”。

　　4.

　　【答案】

　　(1)①政治因素。“國(guó)家也密集出臺(tái)一系列的產(chǎn)業(yè)支持政策，以推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和支持下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來了市場(chǎng)化發(fā)展的歷史機(jī)遇”。

　　②經(jīng)濟(jì)因素。“伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，體育產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力之一對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用得以凸顯”。

　　③社會(huì)和文化因素。“隨著我國(guó)居民健身意識(shí)的不斷提升，將為我國(guó)健身器材消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供充足的消費(fèi)動(dòng)力”。

　?、芗夹g(shù)因素。“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，線上電子商務(wù)平臺(tái)也日漸成為消費(fèi)者購買體育用品重要的渠道之一”。

　　(2)辨別企業(yè)核心能力的3個(gè)關(guān)鍵性測(cè)試：

　　①它對(duì)顧客是否有價(jià)值?“該器材可以自動(dòng)檢測(cè)使用者的身高、體重、心率等關(guān)鍵體征指標(biāo)，并通過后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)為其量身制定健身方案。該種健身器材的推出，使得平時(shí)無法去健身館通過健身教練來指導(dǎo)的顧客，可以制定合理的健身計(jì)劃，并通過與手機(jī)連接，對(duì)沒有按時(shí)進(jìn)行健身的顧客進(jìn)行提醒，滿足顧客的個(gè)性化需求”“而智能型器材能夠通過提供人機(jī)交互、人人交流，聲光娛樂等服務(wù)，向用戶提供快樂運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)”“保護(hù)客戶的隱私信息不泄露”。說明符合①。

　?、谒c其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)?“該種健身器材的推出，使得平時(shí)無法去健身館通過健身教練來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)的顧客，可以自己制定合理的健身計(jì)劃，并通過與手機(jī)連接，對(duì)沒有按時(shí)進(jìn)行健身的顧客進(jìn)行提醒，滿足顧客的個(gè)性化需求”“欣豐公司的產(chǎn)品由于設(shè)計(jì)新穎、技術(shù)先進(jìn)，相比于其他企業(yè)的健身器材，更容易受到消費(fèi)者的歡迎”“運(yùn)動(dòng)是一件‘苦差事’，與現(xiàn)代人追求快樂、享受的時(shí)代特質(zhì)很不相符。而智能型器材能夠通過提供人機(jī)交互、人人交流和聲光娛樂等服務(wù)，向用戶提供快樂運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)”。說明符合②。

　　③它是否很難被模仿或復(fù)制?“欣豐公司對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)行了加密處理。一方面為了保護(hù)客戶的隱私信息不泄露;另一方面也保證了企業(yè)的技術(shù)不被盜取，將關(guān)鍵技術(shù)牢牢掌握在自己手中”。說明符合③。

　　綜上所述，欣豐公司的智能型器材同時(shí)滿足以上3個(gè)關(guān)鍵性測(cè)試，屬于欣豐公司的核心能力。

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