蒼穹集團是一家房地產(chǎn)開發(fā)集團。蒼穹集團堅持全球化視野，在世界經(jīng)濟一體化背景下，全面實施國際化精品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，致力于成為二十一世紀C國地產(chǎn)業(yè)規(guī)模一流、品牌一流、團隊一流的企業(yè)，全力打造全球化地產(chǎn)航母。

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　　蒼穹集團的土地儲備及城市分布率均位居C國龍頭地位。目前，在全國土地儲備超過4500萬平方千米，分布在20余個主要城市，經(jīng)濟規(guī)模及發(fā)展速度全國領(lǐng)先。但是經(jīng)過實地考查后發(fā)現(xiàn)，目前蒼穹集團的大多數(shù)地產(chǎn)周邊還是比較荒涼的，缺少配套設(shè)施，除了有一些沿街小店之外，大部分超市、飲食休閑店都要依托固有的老城成熟商業(yè)圈，但是距離社區(qū)有一定的距離，除了自駕之外交通出行并不是很方便。蒼穹集團擁有全國一流的管理團隊，人均房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗15年以上。蒼穹集團還從人才引進、員工培訓(xùn)、績效考核和保障員工權(quán)益四個方面建立了國內(nèi)一流的人才機制。蒼穹集團實施精品戰(zhàn)略，嚴格執(zhí)行全過程精品標準。在內(nèi)部推行“質(zhì)量錘”監(jiān)控體系，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量;對外大規(guī)模整合各類優(yōu)勢資源，堅持只與相關(guān)行業(yè)最優(yōu)秀的龍頭企業(yè)合作。成為了C國房地產(chǎn)的精品標桿。

　　經(jīng)歷了2011年政府嚴格的調(diào)控政策，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了“有序退出”的現(xiàn)象。這與2008年的恐慌情況剛好相反。這些公司有序退出之后，把相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)變賣給了像蒼穹集團這樣的大型專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。使得房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部優(yōu)勝劣汰，這給蒼穹集團帶來了更大的發(fā)展機會，同時也加快了其發(fā)展建設(shè)的步伐。2012年世界經(jīng)濟面臨著“二次探底”的巨大風(fēng)險，在頻繁波動的外部環(huán)境和逐漸下滑的國內(nèi)經(jīng)濟雙重壓力下，國務(wù)院辦公室發(fā)布通知，C國有關(guān)部委近日分別出臺措施，鞏固房地產(chǎn)市場調(diào)控成果，促使房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，這些措施包括商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款、首套房首付比例提升至30%及以上等。

　　2012年，蒼穹集團管理層決定加強成本管理和控制能力。在保證質(zhì)量的前提下，從土地儲備、開發(fā)報建、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)管理等全部流程上增強成本控制。蒼穹集團非常成功地控制了土地成本。憑借超前的土地儲備戰(zhàn)略決策，蒼穹集團搶先進入了土地成本低、升值潛力大的區(qū)域。蒼穹集團規(guī)劃設(shè)計研究院通過標準化設(shè)計及優(yōu)化設(shè)計，嚴格、有效地控制建設(shè)成本。蒼穹集團嚴格實施集中招投標，對于各類裝修、園林等大型工程，全國各地的項目均由集團統(tǒng)一招標。由于蒼穹集團全國項目建設(shè)的規(guī)模優(yōu)勢，確保了投標的龍頭企業(yè)能以合理的價格提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而實現(xiàn)了蒼穹集團集中招投標的規(guī)模效益。蒼穹集團通過集中采購，在確保品質(zhì)的前提下，大幅降低了材料及設(shè)備的價格，同時，依靠全國統(tǒng)一的采購配送體系，材料及設(shè)備直接送達施工現(xiàn)場，有效降低了采購環(huán)節(jié)中的流通成本、運輸成本和倉儲成本。

　　盡管蒼穹集團采取了多項措施，但是隨著2013年國務(wù)院常務(wù)會議確定的五項加強房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施。蒼穹集團認為從目前來看房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已不屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，逐漸淪落為夕陽產(chǎn)業(yè)，蒼穹集團急需進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　經(jīng)過董事會決定，蒼穹集團創(chuàng)建蒼穹文化產(chǎn)業(yè)集團。

　　蒼穹文化產(chǎn)業(yè)集團作為蒼穹旗下的二級控股公司，分別經(jīng)營院線、影視文化、影視發(fā)行、音樂、動漫、文化經(jīng)紀六大細分業(yè)務(wù)。由于蒼穹公司沒有文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)營經(jīng)驗，導(dǎo)致目前為止其旗下無一業(yè)務(wù)、無一年份實現(xiàn)盈利。以2014年為例，蒼穹院線虧損1600萬元，蒼穹影視文化虧損1103萬元，蒼穹影視發(fā)行虧損134萬元，蒼穹音樂虧損1235萬元，蒼穹動漫虧損1014萬元，蒼穹文化經(jīng)紀虧損191萬元。

　　如此大規(guī)模的多元化戰(zhàn)略使得蒼穹集團資金過于分散，在面對競爭對手的競爭時顯的力不從心。另外國家的調(diào)控政策不只針對房地產(chǎn)行業(yè)，對于文化產(chǎn)業(yè)也做出了新的規(guī)定和限制。蒼穹集團的多元化戰(zhàn)略使得政策給集團帶來的影響越來越大。由于文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營不善，也影響到了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，使得本就艱難的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更是雪上加霜。而且文化產(chǎn)業(yè)與蒼穹集團的主營業(yè)務(wù)不存在聯(lián)系，不同的業(yè)務(wù)流程以及市場聯(lián)系導(dǎo)致蒼穹集團無法將二者的管理機制進行整合，使得文化產(chǎn)業(yè)占用公司大量的資源，蒼穹集團也無法運用原有產(chǎn)業(yè)的部分優(yōu)勢資源對其文化產(chǎn)業(yè)進行支持。經(jīng)過董事會決定，蒼穹集團將文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)進行出售，但由于其業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，需要大量的員工安置費用與財產(chǎn)處置費用，使得蒼穹集團在退出過程中步履維艱。最終經(jīng)過政府出面協(xié)調(diào)，由另一家文化企業(yè)接手蒼穹集團的文化產(chǎn)業(yè)，但蒼穹集團還是付出了一定的代價。

　　蒼穹集團文化產(chǎn)業(yè)的失敗，使得蒼穹集團決定將目光轉(zhuǎn)移至建筑市場。2015年3月28日，國家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。“一帶一路”戰(zhàn)略有近100多個國家參與支持，有50多個國家明確表示愿意參與“一帶一路”戰(zhàn)略。這意味著，在亞歐大陸上至少有一半的國家已經(jīng)明確表示愿意參與，且愿意參與的國家數(shù)量還在不斷增加中。同時，由于沿線大部分國家地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，據(jù)測算未來十年每年亞洲基礎(chǔ)設(shè)施的投資資金規(guī)模約8000億美元，這為建筑行業(yè)打開了一個巨大的市場空間，隨著本次“一帶一路”高峰論壇的勝利召開，掀起了一輪建設(shè)的高潮。當前的機遇已經(jīng)刻不容緩。在此機會下，蒼穹集團并購了3家具有一級資質(zhì)的施工單位，使得蒼穹集團省去了自行培養(yǎng)專業(yè)人員的漫長過程和極高的培訓(xùn)成本。另外由于這些施工單位具有一級資質(zhì)，蒼穹集團可以迅速承接千萬級別的訂單。被并購單位也可以迅速在蒼穹集團旗下獲得相關(guān)業(yè)務(wù)，使得該施工單位的知名度也有所上升。

　　“一帶一路”政策的提出也為房地產(chǎn)行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向。蒼穹集團決定跟隨“一帶一路”政策，實施“走出去”戰(zhàn)略，將目標放在國際市場，以減輕國內(nèi)市場低落的壓力。另外，“一帶一路”沿線國家多為欠發(fā)達國家和發(fā)展中國家，勞動力成本較低。“一帶一路”沿線各國對于現(xiàn)代化的物業(yè)建筑需求巨大，這使得房地產(chǎn)成為“一帶一路”倡議的重要組成部分。“一帶一路”倡議為房地產(chǎn)行業(yè)開辟了新市場，由于“一帶一路”沿線發(fā)展中國家正處于城鎮(zhèn)化進程高速發(fā)展階段，對住宅和相關(guān)配套設(shè)施的需求巨大。同時，伴隨著這些國家基礎(chǔ)設(shè)施水平的提高，貿(mào)易的互聯(lián)互通增強，貨物的陸路運輸將使沿線物流地產(chǎn)存在巨大需求。另一方面，蒼穹集團為了迅速掌握大量的國際化經(jīng)營管理經(jīng)驗并購了一家長期在國際市場經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)。

　　要求：

　　(1)依據(jù)上述材料，運用SWOT分析對蒼穹集團2012年及之前的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進行分析;

　　(2)依據(jù)波特的三種基本競爭戰(zhàn)略，分析蒼穹集團2012年對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)采取的戰(zhàn)略類型，及其資源和能力方面的實施條件;

　　(3)簡要分析蒼穹集團進入文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略類型及風(fēng)險;

　　(4)簡要分析蒼穹集團進軍建筑行業(yè)采取的發(fā)展戰(zhàn)略的實施途徑及其動機;

　　(5)依據(jù)發(fā)展中國家對外投資的動機，簡要分析蒼穹集團實施“走出去”戰(zhàn)略的目的。

　　四、綜合題(本題共25分)

　　【答案】

　　(1)①優(yōu)勢(S)：“蒼穹集團的土地儲備及城市分布率均位居C國龍頭地位。目前，在全國土地儲備超過4500萬平方千米，分布在20余個主要城市，經(jīng)濟規(guī)模及發(fā)展速度全國領(lǐng)先”“蒼穹集團擁有全國一流的管理團隊，人均房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗15年以上。蒼穹集團還從人才引進、員工培訓(xùn)、績效考核和保障員工權(quán)益四個方面建立了國內(nèi)一流的人才機制。蒼穹集團實施精品戰(zhàn)略，嚴格執(zhí)行全過程精品標準。在內(nèi)部推行‘質(zhì)量錘’監(jiān)控體系，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量;對外大規(guī)模整合各類優(yōu)勢資源，堅持只與相關(guān)行業(yè)最優(yōu)秀的龍頭企業(yè)合作。成為了C國房地產(chǎn)的精品標桿”“憑借超前的土地儲備戰(zhàn)略決策，蒼穹集團搶先進入了土地成本低、升值潛力大的區(qū)域”“由于蒼穹集團全國項目建設(shè)的規(guī)模優(yōu)勢，確保了投標的龍頭企業(yè)能以合理的價格提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而實現(xiàn)了蒼穹集團集中招投標的規(guī)模效益。蒼穹集團通過集中采購，在確保品質(zhì)的前提下，大幅降低了材料及設(shè)備的價格，同時，依靠全國統(tǒng)一的采購配送體系，材料及設(shè)備直接送達施工現(xiàn)場，有效降低了采購環(huán)節(jié)中的流通成本、運輸成本和倉儲成本”。

　?、诹觿?W)：“但是經(jīng)過實地考查過后發(fā)現(xiàn)，目前蒼穹集團的大多數(shù)地產(chǎn)周邊還是比較荒涼的，缺少配套設(shè)施，除了有一些沿街小店之外，大部分超市、飲食休閑店都要依托固有的老城成熟商業(yè)圈，但是距離社區(qū)有一定的距離，除了自駕之外交通出行并不是很方便”。

　　③機會(O)：“這些公司有序退出之后，把相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)變賣給了像蒼穹集團這樣的大型專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。使得房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部優(yōu)勝劣汰，這給蒼穹集團帶來了更大的發(fā)展機會，同時也加快了其發(fā)展建設(shè)的步伐”。

　　④威脅(T)：“2012年世界經(jīng)濟面臨著‘二次探底’的巨大風(fēng)險，在頻繁波動的外部環(huán)境和逐漸下滑的國內(nèi)經(jīng)濟雙重壓力下，國務(wù)院辦公室發(fā)布通知，C國有關(guān)部委近日分別出臺措施，鞏固房地產(chǎn)市場調(diào)控成果，促使房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，這些措施包括商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款、首套房首付比例提升至30%及以上等”。

　　(2)蒼穹集團實施的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。“2012年，蒼穹集團管理層決定加強成本管理和控制能力。在保證質(zhì)量的前提下，從土地儲備、開發(fā)報建、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)管理等全部流程上增強成本控制”。

　　資源和能力：

　?、僭谝?guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。“蒼穹集團嚴格實施集中招投標，對于各類裝修、園林等大型工程，全國各地的項目均由集團統(tǒng)一招標。由于蒼穹集團全國項目建設(shè)的規(guī)模優(yōu)勢，確保了投標的龍頭企業(yè)能以合理的價格提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而實現(xiàn)了蒼穹集團集中招投標的規(guī)模效益”“蒼穹集團通過集中采購，在確保品質(zhì)的前提下，大幅降低了材料及設(shè)備的價格，同時，依靠全國統(tǒng)一的采購配送體系，材料及設(shè)備直接送達施工現(xiàn)場，有效降低了采購環(huán)節(jié)中的流通成本、運輸成本和倉儲成本”。

　　②降低各要素成本。“蒼穹集團非常成功地控制了土地成本。憑借超前的土地儲備戰(zhàn)略決策，蒼穹集團搶先進入了土地成本低、升值潛力大的區(qū)域”“蒼穹集團通過集中采購，在確保品質(zhì)的前提下，大幅降低了材料及設(shè)備的價格，同時，依靠全國統(tǒng)一的采購配送體系，材料及設(shè)備直接送達施工現(xiàn)場，有效降低了采購環(huán)節(jié)中的流通成本、運輸成本和倉儲成本”。

　　③改進產(chǎn)品工藝設(shè)計。“蒼穹集團規(guī)劃設(shè)計研究院通過標準化設(shè)計及優(yōu)化設(shè)計，嚴格、有效地控制建設(shè)成本”。

　　(3)蒼穹集團進入文化產(chǎn)業(yè)屬于多元化戰(zhàn)略中的非相關(guān)多元化。

　　風(fēng)險：

　?、賮碜栽薪?jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險。“由于文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營不善，也影響到了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，使得本就艱難的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更是雪上加霜”。

　　②市場整體風(fēng)險。“如此大規(guī)模的多元化戰(zhàn)略使得蒼穹集團資金過于分散，在面對競爭對手的競爭時顯的力不從心。另外國家的調(diào)控政策不只針對房地產(chǎn)行業(yè)，對于文化產(chǎn)業(yè)也做出了新的規(guī)定和限制。蒼穹集團的多元化戰(zhàn)略使得政策給集團帶來的影響越來越大”。

　　③產(chǎn)業(yè)進入風(fēng)險。“由于蒼穹公司沒有文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)營經(jīng)驗，導(dǎo)致目前為止其旗下無一業(yè)務(wù)、無一年份實現(xiàn)盈利”。

　　④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險。“蒼穹集團將文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)進行出售，但由于其業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，需要大量的員工安置費用與財產(chǎn)處置費用，使得蒼穹集團在退出過程中步履維艱。最終經(jīng)過政府出面協(xié)調(diào)，由另一家文化企業(yè)接手蒼穹集團的文化產(chǎn)業(yè)，但蒼穹集團還是付出了一定的代價”。

　?、輧?nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險。“而且文化產(chǎn)業(yè)與蒼穹集團的主營業(yè)務(wù)不存在聯(lián)系，不同的業(yè)務(wù)流程以及市場聯(lián)系導(dǎo)致蒼穹集團無法將二者的管理機制進行整合，使得文化產(chǎn)業(yè)占用公司大量的資源，蒼穹集團也無法運用原有產(chǎn)業(yè)的部分優(yōu)勢資源對其文化產(chǎn)業(yè)進行支持”。

　　(4)蒼穹集團進軍建筑行業(yè)采取的發(fā)展戰(zhàn)略實施途徑是并購。“在此機會下，蒼穹集團并購了3家具有一級資質(zhì)的施工單位”。

　　動機：

　?、俦荛_進入壁壘，迅速進入，爭取市場機會，規(guī)避各種風(fēng)險。“使得蒼穹集團省去了自行培養(yǎng)專業(yè)人員的漫長過程和極高的培訓(xùn)成本”。

　?、讷@得協(xié)同效應(yīng)。“另外由于這些施工單位具有一級資質(zhì)，蒼穹集團可以迅速承接千萬級別的訂單。被并購單位也可以迅速在蒼穹集團旗下獲得相關(guān)業(yè)務(wù)，使得該施工單位的知名度也有所上升”。

　　(5)蒼穹集團實施“走出去”戰(zhàn)略的目的：

　?、賹で笫袌觥?ldquo;蒼穹集團決定跟隨‘一帶一路’政策，實施‘走出去’戰(zhàn)略，將目標放在國際市場，以減輕國內(nèi)市場低落的壓力”“‘一帶一路’沿線各國對于現(xiàn)代化的物業(yè)建筑需求巨大，這使得房地產(chǎn)成為‘一帶一路’倡議的重要組成部分。‘一帶一路’倡議為房地產(chǎn)行業(yè)開辟了新市場，由于‘一帶一路’沿線發(fā)展中國家正處于城鎮(zhèn)化進程高速發(fā)展階段，對住宅和相關(guān)配套設(shè)施的需求巨大。同時，伴隨著這些國家基礎(chǔ)設(shè)施水平的提高，貿(mào)易的互聯(lián)互通增強，貨物的陸路運輸將使沿線物流地產(chǎn)存在巨大需求”。

　　②尋求效率。“‘一帶一路’沿線國家多為欠發(fā)達國家和發(fā)展中國家，勞動力成本較低”。

　　③尋求現(xiàn)成資產(chǎn)。“另一方面，蒼穹集團為了迅速掌握大量的國際化經(jīng)營管理經(jīng)驗并購了一家長期在國際市場經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)”。

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