三、簡答題

　　1.(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分)

　　環(huán)宇公司簽訂了項目(建于我國境內(nèi)的千萬噸級煉油和百萬噸級乙烯的煉化一體化項目，煉油和化工同步建設)前期框架服務協(xié)議，環(huán)宇公司負責項目可行性研究報告的編制，項目管理模式和框架的搭建，組織引進技術(shù)的談判，煉化一體化項目的概念設計和總體設計，以及采購服務工作，還負責部分裝置引進設備的國際招標代理及外貿(mào)代理服務工作，合同金額超過70億元，是環(huán)宇公司承接合同金額最大的一個項目。

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　　通過對項目采用的工藝技術(shù)、建廠條件、質(zhì)量要求、安全要求、環(huán)保要求、建設期間的市場條件、業(yè)主管理能力、施工分包商、國內(nèi)國外供貨商、項目的工期和費用等方面的分析，環(huán)宇公司確定以下風險為項目的主要風險：

　　①業(yè)主對項目的輸入不正規(guī)，提供的合同資料如大件運輸條件、氣象資料等不健全，存在重大疏漏，提供的資料沒有經(jīng)過合法的手續(xù)，后期出現(xiàn)問題，給企業(yè)帶來信譽損失。

　?、谌澜缣幱诨窘ㄔO高峰期，同期建設的石化裝置與其競爭有限的資源，造成設備材料明顯漲價。

　?、酃静少徚α烤o張，國外重要設備，特別是轉(zhuǎn)動和成套設備的采購經(jīng)驗不足，國外缺乏采購服務機構(gòu)。

　　④由于項目處于內(nèi)陸，周圍多山，公路運輸條件差，項目運輸將以水路為主，依靠長江航道，航道江心島較多，船舶吃水深度受汛期影響較大，對超重設備運輸造成困難，可能影響企業(yè)設備供應。

　　要求：

　　簡要分析環(huán)宇公司面臨的風險類型。

　　2.(本小題8分)

　　艾遠公司是一家家具企業(yè)。按照以往的市場規(guī)則，家具企業(yè)本應該致力于提供功能性的產(chǎn)品，即單個的家具。而艾遠公司卻考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，為了給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，為店中的客戶提供餐飲，并建造一個個擁有整套家具的小屋，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來。

　　很多顧客不喜歡身后跟著銷售人員，艾遠為此采用了自助購物的模式，用詳細的產(chǎn)品說明取代了傳統(tǒng)的貼身店員服務，使顧客享受自由的購物體驗，感受購物的樂趣。人們希望在挑選家具累的時候能有一個獨立的休息場所，因此艾遠公司將自己的家具產(chǎn)品展示時劃分了不同的單元，各種家具自然地搭配在一起，顧客可以選擇一間小屋進行休息，在休息的過程中選擇家具，也可以在組合好的各種風格的小屋中選擇一套自己滿意的，并照搬回家，省去了費力設計的精力。

　　家具原材料從最初的采購到后期的設計、生產(chǎn)都與周圍的環(huán)境密切相關。艾遠公司較早地意識到了環(huán)境保護對企業(yè)長期發(fā)展的重要意義，并制定了相對完整和切實可行的工作規(guī)范?；趯κ袌霏h(huán)境和消費習慣的敏銳洞察，艾遠公司從環(huán)保的角度對產(chǎn)品的研發(fā)進行了調(diào)整，滿足了客戶和社會在這方面的潛在需求。而事實證明，具有環(huán)保理念的艾遠家具產(chǎn)品正逐漸受到全球消費者的歡迎。

　　要求：

　　(1)簡要分析艾遠公司體現(xiàn)的藍海戰(zhàn)略特征;

　　(2)依據(jù)藍海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則，結(jié)合案例分析艾遠公司實施藍海戰(zhàn)略運用了哪些重建市場邊界的基本法則。

　　3.(本小題8分)

　　江民集團將業(yè)務定位在“日常助消化用藥”方面，對助消化藥品市場進行年齡細分，全力開拓整個日常助消化藥品的市場，針對兒童提供專用型助消化產(chǎn)品，解決兒童食欲不振的問題;針對成年人提供消食片解決胃脹腹脹問題。

　　江民集團消食片選用了一位和品牌定位的風格、形象趨于一致的小品、影視演員李強，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人、輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。李強演繹了江民集團消食片的“成人”“兒童”兩條廣告片，從而加強兩條廣告片之間的關聯(lián)。廣告片的畫面干凈簡單，與國際公司所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者內(nèi)心，從而快速引起消費者共鳴。

　　競爭對手建安公司利用低價滲透策略將所生產(chǎn)的產(chǎn)品在二三線城市廣泛售賣，對江民集團形成了沖擊。因此，江民集團實施了“渠道掃蕩戰(zhàn)”，加強了分銷渠道建設，消除鋪貨盲點，成績斐然，基本上掃除了二三線市場的渠道盲點。從而為江民集團消食片銷量的騰飛提供了保證。

　　2003年，奇緣公司消食片在中央臺投放廣告，其廣告明顯針對江民集團兒童消食片市場而來，其細分江民集團兒童消食片市場的企圖十分明顯。江民集團的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視取得了其相關的廣告投放數(shù)據(jù)。奇緣公司消食片在所在省具備較強實力，是江民集團一直密切關注的品牌，江民集團迅速制訂并實施了反擊方案：一方面在奇緣公司銷售的省份進行大規(guī)模、長時間的江民集團消食片“買贈”活動，打壓其銷量;另一方面在這幾個省市加大江民集團消食片廣告(兒童片)的推廣力度，使得電視廣告投放量增加，鞏固了其市場地位。

　　要求：

　　(1)簡要分析江民集團確定目標市場時進行市場細分的依據(jù);

　　(2)簡要分析江民集團設計市場營銷組合。

　　4.(本小題8分)

　　麥爾集團創(chuàng)立于A國，主要從事白色家電領域。國內(nèi)的家電市場需求潛力巨大，對于家電行業(yè)來說，該領域存在較低的進入壁壘。并且國家出臺政策鼓勵企業(yè)進入家電行業(yè)來滿足國內(nèi)家電市場的需求。因此對麥爾集團的市場份額和行業(yè)地位產(chǎn)生了很大的影響。當時國內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)品具有很高的同質(zhì)性，導致市場競爭異常激烈。為吸引客戶，各家電企業(yè)競相降價并給予折扣，消費者選擇余地大。隨著時間的推移與技術(shù)的發(fā)展，節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場趨勢。環(huán)保理念的推廣及消費者個性化的需求，給家電企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略提供了契機，因此，麥爾集團通過價值鏈分析競爭優(yōu)勢的來源，對上下游供應鏈進行了科學管理，必然會使得麥爾集團獲得較高的盈利。

　　麥爾集團建立了兩個物流中心。在物流技術(shù)和計算機管理的支持下，麥爾集團通過JIT配送、JIT分撥物流來實現(xiàn)同步流程。這樣的運行速度為麥爾集團贏得了源源不斷的訂單。營銷渠道是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。麥爾集團在國內(nèi)市場先通過分銷商把產(chǎn)品推向客戶，而后通過建立麥爾產(chǎn)品專賣店建立自己的銷售網(wǎng)絡。憑借完善的售后服務體系使其最大限度地維持老客戶，并通過自身美譽度和知名度的提高，不斷地開發(fā)大量的新客戶。麥爾集團制定以用戶需求為導向的研發(fā)理念和戰(zhàn)略，并為此建立了強大的研發(fā)機構(gòu)及研發(fā)團隊。研究儲備與集團發(fā)展密切相關的超前技術(shù)，同時推進這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，從而使麥爾集團獲得競爭優(yōu)勢。

　　要求：

　　(1)從五種競爭力角度簡要分析麥爾集團;

　　(2)根據(jù)價值鏈的兩類活動，簡要分析麥爾集團具備的優(yōu)勢條件。

　　三、簡答題

　　1.

　　【答案】

　　(1)法律與合規(guī)風險：①。

　　(2)運營風險：

　　重要業(yè)務流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風險：③。

　　(3)市場風險：

　　能源、原材料、配件等物資供應的充足性、穩(wěn)定性和價格的變化帶來的風險：②④。

　　2.

　　【答案】

　　(1)艾遠公司體現(xiàn)了藍海戰(zhàn)略如下特征：

　?、僖?guī)避競爭，拓展非競爭性市場空間?！鞍凑找酝氖袌鲆?guī)則，家具企業(yè)本應該致力于提供功能性的產(chǎn)品，即單個的家具。而艾遠公司卻考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，為了給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，為店中的客戶提供餐飲，并建造一個個擁有整套家具的小屋，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來”。

　?、趧?chuàng)造并攫取新需求。“人們希望在挑選家具累的時候能有一個獨立的休息場所，因此艾遠公司將自己的家具產(chǎn)品展示時劃分了不同的單元，各種家具自然地搭配在一起，顧客可以選擇一間小屋進行休息，在休息的過程中選擇家具，也可以在組合好的各種風格的小屋中選擇一套自己滿意的，并照搬回家，省去了費力設計的精力”“基于對市場環(huán)境和消費習慣的敏銳洞察，艾遠公司從環(huán)保的角度對產(chǎn)品的研發(fā)進行了調(diào)整，滿足了客戶和社會在這方面的潛在需求”。

　　(2)艾遠公司實施藍海戰(zhàn)略運用的重建市場邊界的基本法則：

　　①重設客戶的功能性或情感性訴求。“按照以往的市場規(guī)則，家具企業(yè)本應該致力于提供功能性的產(chǎn)品，即單個的家具。而艾遠公司卻考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，為了給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，為店中的客戶提供餐飲，并建造一個個擁有整套家具的小屋，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來”“很多顧客不喜歡身后跟著銷售人員，艾遠為此采用了自助購物的模式，用詳細的產(chǎn)品說明取代了傳統(tǒng)的貼身店員服務，使顧客享受自由的購物體驗，感受購物的樂趣”。

　　②跨越時間參與塑造外部潮流。“艾遠公司較早地意識到了環(huán)境保護對企業(yè)長期發(fā)展的重要意義，并制定了相對完整和切實可行的工作規(guī)范?；趯κ袌霏h(huán)境和消費習慣的敏銳洞察，艾遠公司從環(huán)保的角度對產(chǎn)品的研發(fā)進行了調(diào)整，滿足了客戶和社會在這方面的潛在需求。而事實證明，具有環(huán)保理念的艾遠家具產(chǎn)品正逐漸受到全球消費者的歡迎”。

　　3.

　　【答案】

　　(1)人口細分?！皩χ幤肥袌鲞M行年齡細分，全力開拓整個日常助消化藥品的市場，針對兒童提供專用型助消化產(chǎn)品，解決兒童食欲不振的問題;針對成年人提供消食片解決胃脹腹脹問題”。

　　(2)①促銷策略。

　　a.廣告促銷?！敖窦瘓F消食片選用了一位和品牌定位的風格、形象趨于一致的小品、影視演員李強，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人、輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。李強演繹了江民集團消食片的‘成人’‘兒童’兩條廣告片，從而加強兩條廣告片之間的關聯(lián)。廣告片的畫面干凈簡單，與國際公司所倡導的塑造‘品牌形象’的做法大相徑庭，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者內(nèi)心，從而快速引起消費者共鳴”“另一方面在這幾個省市加大江民集團消食片廣告(兒童片)的推廣力度，使得電視廣告投放量增加，鞏固了其市場地位”。

　　b.營業(yè)推廣?！耙环矫嬖谄婢壒句N售的省份進行大規(guī)模、長時間的江民集團消食片‘買贈’活動”。

　?、诜咒N策略?！敖窦瘓F實施了‘渠道掃蕩戰(zhàn)’，加強了分銷渠道建設，消除鋪貨盲點，成績斐然，基本上掃除了二三線市場的渠道盲點。從而為江民集團消食片銷量的騰飛提供了保證”。

　　4.

　　【答案】

　　(1)潛在進入者的進入威脅大?！皣鴥?nèi)的家電市場需求潛力巨大，對于家電行業(yè)來說，該領域存在較低的進入壁壘。并且國家出臺政策鼓勵企業(yè)進入家電行業(yè)來滿足國內(nèi)家電市場的需求。因此對麥爾集團的市場份額和行業(yè)地位產(chǎn)生了很大的影響”。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈。“當時國內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)品具有很高的同質(zhì)性，導致市場競爭異常激烈”。

　　購買者討價還價能力強。“為吸引客戶，各家電企業(yè)競相降價并給予折扣，消費者選擇余地大”。

　　(2)根據(jù)基本活動，麥爾集團具備的優(yōu)勢條件：

　　內(nèi)部后勤、外部后勤：“麥爾集團建立了兩個物流中心。在物流技術(shù)和計算機管理的支持下，麥爾集團通過JIT配送、JIT分撥物流來實現(xiàn)同步流程”。

　　市場銷售：“麥爾集團在國內(nèi)市場先通過分銷商把產(chǎn)品推向客戶，而后通過建立麥爾產(chǎn)品專賣店建立自己的銷售網(wǎng)絡”。

　　服務：“憑借完善的售后服務體系使其最大限度地維持老客戶，并通過自身美譽度和知名度的提高，不斷地開發(fā)大量的新客戶”。

　　根據(jù)支持活動，麥爾集團具備的優(yōu)勢條件：

　　技術(shù)開發(fā)：“麥爾集團制定以用戶需求為導向的研發(fā)理念和戰(zhàn)略，并為此建立了強大的研發(fā)機構(gòu)及研發(fā)團隊。研究儲備與集團發(fā)展密切相關的超前技術(shù)，同時推進這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，從而使麥爾集團獲得競爭優(yōu)勢”。

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